Communiquer pour gagner le cœur et l’esprit des consommateurs français

La France n’a pas surmonté la crise financière aussi bien que certains de ses voisins européens. Cependant, malgré la tendance des Français à épargner plutôt qu’à dépenser, il existe un bon socle de futurs consommateurs fidèles pour les marques prêtes à investir dès aujourd’hui.

De tous les principaux marchés européens, il semble juste de dire que la France est celui qui a le plus lutté pour faire face aux turbulences économiques actuelles. Le pays a traversé une crise financière, et est entré dans une double récession au début de l’année 2013.

Toutefois, le problème principal auquel le pays est confronté vient des consommateurs eux-mêmes : ils ne dépensent plus. Les taux d’épargne ont atteint leur plus haut niveau depuis 30 ans tandis que le chômage et le pessimisme sévissent, étouffant ainsi toute perspective réelle de croissance économique.

Dans ce contexte, il est primordial d’identifier ce qui influence les comportements d’achat et les attitudes des consommateurs.

Si nous rentrons dans le détail des chiffres de notre étude, nous apprenons que seulement 15% des consommateurs voient leur avenir de manière positive, alors qu’ils sont un tiers en Allemagne et 22% au Royaume-Uni.  Comme Reuters* l’a rapporté l’année dernière, le grand problème de l’industrie française est celui des consommateurs eux-mêmes : ils ne dépensent plus leurs euros. L’épargne des Français est au plus haut depuis près de 30 ans, réduisant ainsi les dépenses de consommation et limitant les perspectives de croissance réelle. Ce comportement est largement attribué au niveau actuel du chômage, qui touche 3 millions de personnes, un record depuis 15 ans pour cette nation qui était auparavant prospère.

Les marques ont fort à faire pour acquérir la fidélité des consommateurs français et les amener à acheter leurs produits. Les consommateurs ne sont pas uniquement influencés par des éléments aussi variables que les prix. Seulement un cinquième des consommateurs français (22%) changerait d’épicerie pour à cause des prix qui ne seraient pas compétitifs. En fait, ils sont tout autant rebutés par un mauvais service client et par les erreurs à l’origine de retards de livraison du service/produit.

Les groupes sociaux jouent un rôle important dans les décisions d’achats des consommateurs français, comme le montre la forte influence des conseils des amis et de la famille pour un tiers des personnes interrogées. La fidélité est liée à ce cercle vertueux de recommandations, et les marques qui arrivent à convaincre les éléments clés de la minorité ont une meilleure chance de gagner la fidélité de la majorité des consommateurs.

Aussi, l’implication des amis et de la famille est primordiale en France pour le bon développement d’une stratégie d’engagement visant à inciter à l’achat. Dans leur processus de décision d’achat, plus de la moitié des consommateurs français se réfèrent non seulement à leurs proches pour obtenir des informations, mais ont également confiance en leurs opinions. C’est particulièrement vrai pour les clients fidèles qui, dans la plupart des cas, ont davantage confiance en leurs amis et en leur famille. Les informations données par le conjoint ou partenaire (38%), les collègues (30%) et les opinions des internautes postées sur des sites d’avis ou comparateurs (37%) ont également un impact sur la décision d’achat pour environ un tiers des consommateurs.

Comme sur d’autres marchés, l’e-mail est le canal d’information préféré par les français pour recevoir la communication des marques (59%), mais le courrier postal reste un moyen de communication important pour près de la moitié des consommateurs français (44%).

Sans surprise, plus de la moitié (59%) des personnes interrogées ont indiqué qu’elles étaient surtout intéressées par les soldes et les offres promotionnelles. Cependant, si les marques veulent cibler avec succès les consommateurs, les informations doivent être adaptées aux intérêts de ceux-ci et non pas dissimulées sous un océan d’offres impersonnelles et inappropriées. La pertinence des informations envoyées aux consommateurs est essentielle. En effet, la plupart des personnes interrogées se tournent d’avantage vers les marques qui créent des offres sur mesure pour chaque client.

La communication jouera donc un rôle clé dans la reprise économique en France. Si les marques peuvent communiquer de façon personnalisée et pertinente avec leurs clients, et leur fournir des services de grande qualité et de grande valeur, il est fort probable que les consommateurs commenceront non seulement à faire preuve de fidélité mais aussi qu’ils encourageront les personnes de leur entourage à faire de même.

Les recommandations

La première impression est primordiale. Une première expérience d’achat réussie et positive peut convertir de nombreux nouveaux clients en de fervents clients fidèles à l’avenir. De même, une mauvaise expérience ou peu satisfaisante peut rebuter de nombreux nouveaux clients. De plus, les marques peuvent aujourd’hui s’attendre à ce que la plupart des clients mécontents expriment leurs sentiments sur les réseaux sociaux. Cette considération est particulièrement importante pour les enseignes qui s’efforcent d’offrir de nouveaux services et d’élargir leurs points de contact. Les clients déçus peuvent ruiner le retour sur investissement potentiel espéré par les marques pour leur nouveau canal ou point de contact. Les marques doivent donc s’assurer que chaque aspect de l’interaction est à la hauteur des attentes du client en matière de produit et de qualité de service.

Ne suivez pas aveuglément les tendances. Ne sous-estimez pas la valeur de l’analyse de vos données clients au moment de concevoir un nouveau point de contact. Les marques doivent aujourd’hui s’atteler à influencer positivement l’expérience globale du client. Le meilleur moyen d’optimiser une expérience client omnicanal est de mettre à profit les données pour saisir les moments de consommation et de vente.

Avantages et valeur sont les composantes essentielles d’une communication engageante avec les clients. Si la personnalisation des communications marketing est hautement appréciée des consommateurs, toute personnalisation superficielle et sans valeur se repère facilement et rapidement. Que vos communications suggèrent des moyens de dépenser des points fidélité ou démontrent combien vos services permettent de motiver et de distraire les clients, le contenu des messages doit inspirer des choix concrets qui doivent améliorer leur vie quotidienne et développer leur confiance.

Faites attention à la fréquence des communications et aux canaux utilisés tout au long de la journée. Les contenus incitant à l’action font partie intégrante de chaque communication/message engageant, mais la réaction du destinataire différera en fonction du procédé et de l’heure de lecture. Le procédé utilisé et l’heure fournissent une indication sur le mode de vie d’un client. Par exemple, les incitations à l’action importantes comme le choix de vacances ou la réponse à un sondage obtiendront de bien meilleurs taux de réponse si elles sont reçues en soirée ou en dehors des heures de travail que le matin ou les jours de la semaine.

Tirez parti des habitudes de vos clients. Il est difficile et très long pour les consommateurs de se souvenir des boutiques qui offrent un « panier » de produits au meilleur prix au moment où ils effectuent leurs achats. Si les nouveaux outils numériques de comparaison des prix permettent aux clients de savoir quels sont les commerçants les moins chers, il est tout aussi pratique pour les consommateurs de recevoir des notifications de leurs magasins habituels lorsque les articles qu’ils ont sauvegardé dans leur panier sont en solde. Les enseignes peuvent également mettre en place des programmes automatisés pour sélectionner les articles les plus populaires choisis par leurs clients en ligne et les intégrer à des promotions hebdomadaires en incluant d’autres articles complémentaires. Cela développera non seulement les transactions et les ventes, mais fera aussi des sites d’e-commerce des lieux de shopping habituels.

Article publié dans Le Cercle Les Echos