Le « click and collect », le nouvel enjeu pour les enseignes de la distribution

Du marketing personnalisé à la flexibilité des modes de livraison, les enseignes ont appris que proposer un plus vaste choix à leurs clients se révèle souvent payant en termes de valeur. Le meilleur exemple de cette nouvelle orientation axée sur la satisfaction client est peut-être le concept du « click and collect ».

Il semblerait que le pire soit finalement derrière nous. Au second trimestre 2013, des signes de relance avaient commencé à se manifester dans toute la zone Euro et cette tendance s’est confirmée au début de l’année 2014. Les PIB recommencent à augmenter et certains marchés importants renouent avec un optimisme prudent.
Cette nouvelle fera certainement plaisir aux retailers européens, mais elle ne les surprendra pas pour autant. De nombreuses tendances ont contribué à cette croissance, on peut toutefois principalement attribuer le dynamisme actuel aux efforts des enseignes qui jouent la carte de la sophistication pour non seulement répondre mais aussi pour satisfaire la demande des clients.
La tendance du « click and collect » se popularise dans le monde entier car les enseignes sont à la recherche de nouvelles expériences et d’un vaste choix de points de contact à proposer à leurs clients. Le « click and collect » se distingue du schéma d’achat traditionnel en magasin par la possibilité pour le client de vérifier si l’article est disponible et de le réserver pour le récupérer plus tard.
Dans un contexte très concurrentiel, les enseignes ne s’interrogent plus sur l’intérêt du « click and collect », elles veulent être certaines de tirer parti d’un comportement d’achat qui se généralise pour augmenter leur part de marché. Selon des estimations récentes, le « click and collect » représentera bientôt la moitié du chiffre d’affaires des ventes en ligne de nombreuses enseignes. Suite à la confirmation de cette tendance, les attentes des consommateurs augmentent.

Tesco est probablement l’enseigne de distribution la plus réputée du Royaume-Uni à offrir ce service, lancé dès 2010. En 2013, elle a étendu pour la première fois ce modèle au-delà de son réseau de magasins pour permettre aux clients de retirer leurs achats dans des salles de sports, des bibliothèques et même des écoles. Amazon propose un service similaire, appelé « Amazon Locker », qui permet à ses clients de récupérer leurs articles dans des casiers installés chez les partenaires du réseau. eBay n’est pas en reste puisque le site de vente aux enchères a lancé un service concurrent proposant aux acheteurs de retirer leurs produits en magasin s’ils ne souhaitent pas être livrés à leur domicile, grâce à un partenariat avec le vépéciste Argos.

Une expérience client homogène

Si les avantages sont nombreux pour les clients (économies sur les frais de port, possibilité de voir ou d’essayer eux-mêmes les articles, etc.), les retailers doivent relever un certain nombre de défis pour rendre accessibles à tous le « click and collect ».

Le « click and collect » est un moyen efficace de tester la capacité d’une enseigne à délivrer une expérience client multicanal.

Pour offrir une expérience client optimale, il est nécessaire de faire des tests, d’ajuster et d’harmoniser la stratégie de distribution. Investir du temps dans le contrôle-qualité est toujours payant, d’autant que pour de nombreux consommateurs, le « click and collect » est une expérience d’achat totalement nouvelle. La première impression est la plus importante, c’est  pourquoi les enseignes doivent tout mettre en œuvre pour que la première expérience  soit une réussite. En effet, selon l’étude consacrée par Epsilon à la fidélité des consommateurs en 2013, un tiers environ des consommateurs européens deviendrait fidèle à une marque suite à une première expérience d’achat réussie.
L’expérience du « click and collect » présente de multiples facettes, mais en tant que premier point de contact, le site internet est probablement le plus important. Selon les prévisions, d’ici à 2015, les appareils mobiles auront supplanté les ordinateurs de bureau pour les recherches sur le web générant du trafic en liaison avec le « click and collect ». Pour que cette tendance se concrétise, il faudra toutefois que les enseignes offrent aux utilisateurs une expérience mobile à la hauteur de leurs attentes. La simplicité d’utilisation et de navigation prend un tout autre sens selon que le contenu doit s’afficher sur l’écran de 9 cm d’un iPhone, celui de 25 cm d’un iPad ou sur un écran d’ordinateur au moins deux fois plus grand que celui d’un iPad.
De manière générale, les consommateurs papillonnent avant de s’engager avec une marque. Rarement fidèles à un seul canal, ils apprécient autant les interactions avec les marques sur les médias sociaux, que de surfer sur la e-boutique optimisée mobile. C’est le défi à relever pour les retailers qui doivent mettre au diapason les exigences changeantes et apparemment aléatoires des consommateurs avec la nécessité de proposer une expérience en ligne parfaitement préparée pour faciliter le cheminement du client, mais aussi aboutir à une vente.

Vers une stratégie de distribution multicanal

À condition d’être bien géré par les enseignes, le « click and collect » présente l’avantage d’optimiser la gestion du stock et de réduire les risques d’attrition. En effet, il faut une étroite  coordination entre le front office et le back-office, ainsi que tout au long de la chaîne logistique, pour garantir que le produit soit disponible pour le consommateur, au bon moment et au bon endroit.
Autre avantage du « click and collect » : il permet d’augmenter la fréquentation en magasin, offrant ainsi une chance aux enseignes de promouvoir auprès d’un plus large public des produits dont la marge est plus importante. Par exemple, les clients qui achètent habituellement en ligne peuvent ainsi trouver plus pratique de récupérer leur commande en magasin pour éviter de payer des frais de port et de planifier la livraison. Une telle tactique s’accompagne néanmoins de défis spécifiques comme la nécessité d’identifier la stratégie adaptée en fonction de chaque magasin et de s’assurer que le stock est suffisant pour satisfaire la demande.
L’un des défis majeurs pour les enseignes est d’arrêter de penser de manière cloisonnée et commencer à développer une stratégie véritablement multicanal qui permette d’offrir aux clients un service client hautement personnalisé.  En effet, les consommateurs imposent dorénavant le moment et l’endroit de leur choix pour acheter/récupérer les produits. Les enseignes doivent donc s’adapter à ce changement.
À lui seul, le « click and collect » ne suffit pas à fournir une stratégie de vente durable ni une proposition de service marquante pour les clients. Il doit fonctionner de pair avec chacune des autres fonctions de l’entreprise : des ventes au marketing, en passant par la logistique. Une fois la démarche en place, les enseignes peuvent ainsi se servir du « click and collect » comme d’un outil pour attirer de nouveaux clients et mieux comprendre comment ceux-ci souhaitent interagir avec eux.
Le « click and collect » présente le potentiel nécessaire pour dynamiser le commerce de détail de demain. Exploité correctement, et dans un contexte commercial élargi, il peut aider les enseignes non seulement à retenir leurs clients les plus rentables, mais aussi à augmenter la part de leurs occasions d’achat et à attirer de nouveaux clients. Face à des consommateurs toujours plus exigeants en matière d’expérience d’achat, les enseignes peuvent difficilement ignorer cette tendance majeure.

Article publié dans Le Journal du Net